-kappa为什么消失了「曾红极一时的Kappa到底是怎么消失的」

kappa为什么消失了「曾红极一时的Kappa到底是怎么消失的」

提起Kappa,相信很多人都会想到他们那对“背靠背”小人的经典品牌形象。

图源:kappa官网

小时候,市面上流传着各种版本的Kappa让人傻傻分不清,例如:Kapap、Koppa、Kabba。对于大多数不了解名牌的普通家庭来说,山寨版只要价格便宜、版型能穿就行,是不是正品无所谓,反正大家都在穿。

图源:网络

现如今,Kappa却几乎消失在大众的视野范围内,在各大商场里,我们很难找到Kappa的品牌专卖店,这个昔日国内第一运动品牌,为什么会沦落到这种境地?

十二年,从中国第一到亏损17亿

佳佳通过Kappa近十几年的财报发现,2010年前Kappa线下门店数量一直呈现增长的趋势。但2010年之后,出现拐点,Kappa门店数量出现了断崖式下降,11年减少了2581家门店,直至2021年,减少的数量是现存门店数量两倍多。

图源:赢商网

深究Kappa这一路,可以用“时也、命也、运也”来形容。

1.定位不清晰

说起篮球,大部分人会想到耐克;提到阿迪,自然会想起足球。但提到Kappa,除了两个背靠背的小人外,头脑里却没有其他清晰的消费形象。

2.品牌关店潮

2008年的奥运会让不少国产体育品牌名声大噪,销量大涨。但随着奥运会结束,红利消失,运动市场开始下滑。

图源:Kappa官网

对此,李宁、安踏及时发现问题、快速部署调整和转型,从代理商转到直营店模式,成功过渡转型。而Kappa的策略还是保留轻资产的外包模式,面对市场危机,集团只关闭了店效较低的门店。

3.销售危机,假货横行

为了生存,代理商带头一边甩卖存货,一边卖假货,于是Kappa在市场上假货横行,迅速了吞噬了Kappa原本的品牌价值。

图源:Kappa官网

Kappa一度成为六大上市体育品牌中,主营业务收入最低、门店数量最少的公司。

同时FILA、Champion、New Balance、Puma、Converse等国外潮牌如过江之鲫,且深受中国年轻人喜爱,进一步压缩了Kappa的市场空间。

2022年6月22日,Kappa母公司中国动向发布了2021财年业绩数据,截至2022年3月31日的12个月,公司拥有人亏损为17.47亿元。

曾经成为“中国第一大运动品牌”

现在年轻的一辈或许没听说过Kappa,但曾几何时,它与其“背靠背”的品牌标识可谓是家喻户晓,在国内市场一度比肩阿迪达斯、耐克等运动品牌。

1979年,Kappa进军运动市场,通过赞助尤文图斯、奥运会、足球世界杯等一系列大型体育赛事,逐步成为欧洲知名的运动及休闲品牌。

图源:1626潮流精选

2002年,Kappa通过李宁公司的代理进入中国市场,但在中国的经营却一直处于亏损状态。

当时还不知名的中国本土企业中国动向从李宁公司接过这个烫手山芋。2005年,趁Kappa意大利母公司BasicNet集团现金流状况不佳的有利时机,中国动向以3500万美元的价格买断了Kappa在中国大陆及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。至此,Kappa转型成了国产品牌。

之后Kappa一路高歌猛进,瞄准了时尚运动市场的空缺,果断通过潮流的设计、大胆的色彩俘获了当时年轻人的心。

图源:Kappa官网

2006年盈利超3.3亿元,2007年成功上市,市值超过200亿元,成为高盛(全世界历史最悠久及规模最大的投资银行之一)口中增长前景最好的体育品牌,《福布斯》选出的中国最具潜力的企业。

仅2008年,一年就卖了33亿元,成功超过李宁、安踏,成为“中国第一大运动品牌”。

2010年的Kappa到达顶峰,营业额一路飙升到42.62亿元。从校园到大街,随处可见“背靠背”的身影,甚至在仅有几百米的二三线城市步行街上,就有多家Kappa门店,如同现在的蜜雪冰城。

当时品牌经销商们的净利润就高达12%-15%,遥遥领先于同行, “想赚钱,开Kappa”,那时的Kappa是流行趋势,更是财富密码,却没想到顶峰过后迎来的是下坡路。

Kappa靠卖商标求生?

风光不再的Kappa也逐渐意识到原因所在。

在渠道上,Kappa即使在落后李宁、安踏的情况下,从2017年开始转型直营店,可留下的负面形象至今还未转变。

在产品上,Kappa开始进行跨界合作,试图迎合“年轻人的潮流”,与日本、俄罗斯等著名设计师开展联名合作。但审美提高后的大众,对于Kappa的评价,总离不开一个字:丑。

在创新与品质上,Kappa在产品的设计以及研发上的开支占比仅有1.34%,较上一年还下降了0.15%。反观李宁上市后的产品研发费用一直保持在2%-3%,安踏近几年也一直保持在2%以上。

尽管2021年广告宣传支出占到了46.77%,但与李宁的“中国李宁”、匹克的“钛级”系列相比,Kappa也并无出圈产品。

图源:中国李宁官网

随着本土头部品牌李宁、安踏、特步等纷纷崛起,市场竞争形势日趋白热化,Kappa除了鲜明的商标外,其他方面均存在不足,变卖资产成了公司的创收手段。

为扭转下滑的业绩颓势,中国动向多次出售或出租品牌商标,被一些业内人士评价为“卖商标求生”。

2020年,中国动向就出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产,售价约9000万元。同年10月,又以特许授权商的身份授出Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。

2022年年初,中国动向发布公告,将售出中国内地Kappa Kids商标的独家使用权。

商标品牌作为企业的无形资产,无疑可以在企业面临危机时,为企业纾难解困,同时也是一个企业保持市场竞争力的有效保障。

但如果只能一次又一次地卖商标自救,Kappa想要在品牌竞相发展的浪潮之下再回巅峰,恐需长线经营。

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